淘寶、天貓算什么！他才是馬云真正的財神爺

　　提及馬云旗下的阿里巴巴集團，許多人最先想到的或許是淘寶和天貓這兩大電商平臺，畢竟去年天貓雙11的驚人交易額至今猶在眼前！但實際上，名不經(jīng)傳的阿里媽媽才是阿里這個大家庭中真正扛起半邊天的重要“角色”。

　　據(jù)阿里巴巴2017財年年報顯示，中國電商零售業(yè)務的營收為1141.09億元，占總營收72%，同比增長43%。而這塊業(yè)務中，阿里媽媽負責的在線營銷服務是最主要的收入來源。

　　去年6月，阿里巴巴CEO張勇發(fā)出一封全員信，宣告阿里大文娛工作小組成立的同時，也任命UC的CEO朱順炎接替俞永福，擔任阿里媽媽總裁一職。朱順炎稱，阿里媽媽生在一個偉大的時代！今年是阿里媽媽的第十年，也是他進入移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的第十年。

　　共進的十年

　　2007年4月，時任阿里巴巴CEO的馬云設想搭建一個線上的自由交易所，并讓廣告像商品一樣流通起來。于是，阿里媽媽正式成立，并開始面向全網(wǎng)運營。

　　同年，朱順炎的人生也迎來了一次重大的轉折。UC當時收購了一家名為天網(wǎng)的公司。據(jù)說現(xiàn)任阿里文娛集團董事長兼CEO的俞永福當時為了收購這家公司，拿出自己的股份與UC董事會對賭，而他要收購的核心則是天網(wǎng)的創(chuàng)始人朱順炎。

　　那時，恐怕沒人能料到，十年以后，朱順炎會成為阿里媽媽的掌舵者。加入以后，朱順炎建立了UC的市場推廣體現(xiàn)，幫助UC實現(xiàn)了快速增長。直至2014年6月，阿里巴巴宣布完成對UC的全資收購；2015年3月，俞永福開始兼任阿里媽媽總裁。朱順炎才開始與阿里媽媽產生交集。

　　他將自己的這段經(jīng)歷總結為三個階段：

　　第一階段是在UC時，主要和同行做生意。很多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要推廣自己，就通過UC的導航、應用商店來進行服務；

　　第二階段是加入阿里以后，開始做計算廣告。阿里媽媽的電商平臺是典型的計算平臺，通過機器學習、大數(shù)據(jù)來服務海量的用戶，包括現(xiàn)在UC在做的信息流廣告，都是計算廣告；

　　第三階段則是自去年開始做的品牌廣告。對朱順炎來說，這是一個非常陌生的領域。但廣告主對品牌升級的需求，驅使他要不斷去理解這塊業(yè)務。

　　從去年開始研究品牌廣告后，朱順炎覺得這是阿里媽媽一個很大的機會，因為業(yè)界做的人并不是太多。他坦言，阿里媽媽本身就是一個TO B的品牌，所以并不追求家喻戶曉。他追求的是在廣告營銷領域，能擁有科技化、專業(yè)化的整體服務能力的形象。

　　如今，朱順炎對阿里媽媽的定位已經(jīng)非常明確，但是回顧過去十年，阿里媽媽的發(fā)展軌跡可謂一波三折。2008年9月，上線僅一年的阿里媽媽就被停用品牌名，并被并入淘寶，更名為淘寶聯(lián)盟。這一調整，迫使阿里媽媽從全網(wǎng)化的受眾，轉變?yōu)閷Ｗ⑻詫殐鹊碾娚藤u家。

　　回歸淘內業(yè)務后，更名后的阿里媽媽相繼推出了直通車、鉆石展位、淘寶客等產品。彼時，淘寶業(yè)務迎來快速增長期，這也讓在線上營銷業(yè)務逐漸形成規(guī)模。

　　至2012年底，淘寶聯(lián)盟傭金分成達30億元，淘寶客推廣者數(shù)量達上百萬，直通車的外部投放也超過50億流量。同時，因為淘寶營銷業(yè)務中產生了幾類用戶群和產品形式均不同的業(yè)務，“淘寶聯(lián)盟”這一名稱很難對其進行統(tǒng)一。于是，阿里媽媽事業(yè)部于2012年底重新成立。

　　從效果營銷到品效協(xié)同

　　在朱順炎來看，UC和阿里媽媽的廣告路線并不同，消費者在這兩個平臺的行為有所差異。UC是以搜索和信息流為主特征，廣告主覆蓋面也比較廣，但阿里媽媽是專注在電商領域。但是，對于整個阿里集團而言，這種差異形成了互補。阿里媽媽加上UC，再加上優(yōu)酷，已經(jīng)基本上可以覆蓋市場上所有品類的廣告主。

　　阿里巴巴CEO張勇曾評價稱，優(yōu)酷、UC和其他數(shù)字媒體業(yè)務是阿里消費媒體平臺的一部分，也是手機淘寶和天貓不可或缺的部分。阿里正在促使廣告主跨平臺到優(yōu)酷和UC進行營銷，這是阿里的優(yōu)勢。

　　阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，過去十年，阿里媽媽已為450萬商家提供數(shù)據(jù)和營銷服務，輸送進店流量超過28萬億，并帶來超過47億筆成交訂單。朱順炎說，阿里媽媽的前十年是借助淘寶生態(tài)為企業(yè)解決營銷效果的問題，而接下來十年，阿里媽媽要追求品牌和效果協(xié)同的效應，要更加注重內外生態(tài)的協(xié)同與合力。

　　但對其自身而言，要把握好品牌廣告中間銜接的節(jié)奏將是很大的挑戰(zhàn)。一方面，這是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一次碰撞。它既有原始的電視廣告模式，也有現(xiàn)代化的人群定向，如何把這兩類氣質不一樣的東西結合起來，是件很有難度的事情。

　　另外一方面，品牌廣告最大的挑戰(zhàn)來自于時間。它很難帶來立竿見影的影響，因為消費者對一個品牌產生認知和喜好后，達成購買的行為可能是滯后的；而當一次購買完成后，是否能產生品牌忠誠，也對下次購買起著關鍵的影響。

　　因此，朱順炎要對品牌廣告的營銷周期有很強的理解，既不能追求時效，也不能錯過宣傳節(jié)點。除此之外，隨著新零售成為阿里巴巴集團的核心戰(zhàn)略，“線上線下”也成為擺在阿里媽媽面前的另一個問題。

　　朱順炎坦言，在這個問題上，阿里媽媽目前還沒有非常明確的方案。他認為，線下廣告與線下生意并不等同。對廣告來說，最大的挑戰(zhàn)是如何精準的利用消費者的廣告時間。

　　從廣告效果上來說，如果抓住了消費者的廣告時間，那無論是在客廳里看電視，還是在線上看優(yōu)酷，廣告的效能都是一樣的。所以，阿里媽媽不會從物理位置上去區(qū)分廣告，而是從影響消費者的時間點上，去選取更合適的方式。

　　對阿里媽媽而言，未來會去關注線下的廣告場景，但肯定不會使用原來的方法。阿里媽媽會像盒馬鮮生一樣，通過一些互聯(lián)網(wǎng)思維和技術手段，去重構線下的廣告展示。

　　但可以肯定的是，阿里媽媽未來依然會圍繞電商運營，并服務電商廣告主。“電商的范疇已經(jīng)變得足夠廣，況且沒有人比阿里更理解電商用戶的行為。在電商廣告領域，阿里媽媽是獨一無二的。”朱順炎說。

　　從上文不難看出，盡管阿里媽媽的名頭并沒有淘寶和天貓的那么響亮，但它才是阿里最不可或缺的一部分！那么深耕電商領域的阿里媽媽，在朱順炎的領導下又將給國內的電商市場帶來怎樣的化學變化呢？我們將拭目以待。

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